Head over heart: crisiscommunicatie bij ING
Afgelopen maandag kondigde ING België aan dat de bank 3150 banen schrapt. Een sociale crisis van formaat. En dat vraagt om goede crisiscommunicatie, met rationele argumenten en begrip voor emotie. Hoe zat dat bij ING? Het antwoord: Head > heart
Dat ING nagedacht heeft over haar communicatie over de ontslagen, is duidelijk. Ze kwamen met een consistente boodschap naar buiten langs verschillende kanalen: om te overleven moeten we digitaliseren. En dat het een moeilijke beslissing was, of zoals Rik Vandenbergh zei ‘ik heb slecht geslapen’. Ratio en ook emotie, zoals dat staat uitgelegd in de communicatiehandboeken. Toch kreeg ING veel kritiek op haar communicatie. Waarom?
Het antwoord ligt in de balans tussen argumentering voor de beslissing en het begrip voor de emoties van de werknemers. Hier was er te veel ratio.
ING-goednieuwsshow
De brief die ING uitstuurde bijvoorbeeld, telt 1000 woorden, 600 daarvan (ja ik heb ze geteld) gaan naar de argumentatie, of beter een soort goednieuwsshow: “we gaan digitaliseren” HOERA, “we worden de bank van de toekomst; pioniers”. GOED ZEG “we gaan onze klanten beter helpen” YAY. Nergens een woord over de herstructurering. Het klinkt bijna als een verkoopspraatje en geen argumentatie die opbouwt naar slecht nieuws. Resultaat? Positieve verwachtingen bij de lezer, waardoor het slechte nieuws nog harder aankomt. Hierdoor laaien de emoties en hebben mensen geen oor meer naar de rationele argumenten die in de brief staan. De brief lijkt ook meer gericht te zijn naar aandeelhouders, dan naar werknemers. Het slechtnieuws staat ook helemaal onderaan, een beetje verstopt. Te veel argument, niet genoeg sentiment.
Spreken is zilver, zwijgen is goud
Niet alleen de brief kon beter. Ook de ongelukkige uitspraak van topman Ralph Hamers “je moet het dak repareren als de zon schijnt” schoot bij veel mensen in het verkeerde keelgat. En de reden is hier precies dezelfde als bij de brief: Hamers spreekt vanuit een zakelijk perspectief, waar de herstructurering logisch is. Daarbij vergeet hij dat de werknemers nog in een emotionele fase zitten, waardoor hij brut en weinig meelevend overkomt. Het zakelijke wint weer.
Gulden middenweg
Vind ik dat de ING topmannen veel geëmotioneerder hadden moeten reageren? Dat ING de situatie helemaal verkeerd aanpakte? Nee. Ze hoeven zich niet uitgebreid te excuseren. Wat ze wel beter hadden moeten was de emoties managen. Een kortere mededeling waarin de CEO vertelt dat hij inderdaad slecht nieuws heeft, maar dat alleen zo de bank kan overleven in de toekomst, zonder het slechte nieuws onderaan in de brief te verstoppen. Zonder het te laten klinken als een verkoopspraatje. Maar slechtnieuws is en blijft slechtnieuws. Je mag dat ook niet verbloemen, maar je moet een soort gulden middenweg vinden tussen ratio & emotie, tussen head & heart.
Het imago en de reputatie van ING hebben sterk geleden onder de affaire en de ongelukkige uitspraken van de topman. Hun reputatie is een dak dat ze wel nog een tijdje in de gietende regen zullen moeten repareren… .
